Por Lic. Miguel Ángel de la Torre de la Cruz
Economista
El Mundial de 2026 no solamente modificó durante unas semanas la dinámica turística de Jalisco; también alteró la forma en que visitantes, consumidores, empresas y autoridades valoraron el dinero, el tiempo y la propia ciudad. Una habitación de hotel, una playera o una mesa frente a una pantalla dejaron de ser bienes ordinarios para convertirse en la oportunidad de participar en un acontecimiento percibido como irrepetible. Esta diferencia ayuda a explicar por qué el torneo generó una derrama importante, pero también precios elevados, expectativas sobredimensionadas y beneficios distribuidos de manera desigual.
De acuerdo con el balance presentado por la Secretaría de Turismo federal, Guadalajara recibió alrededor de 2.3 millones de visitantes y registró una derrama turística de 11 mil 411 millones de pesos. Además, aproximadamente 1.72 millones de personas asistieron a las actividades del FIFA Fan Fest. Por su parte, el Gobierno de Jalisco había estimado una derrama estatal cercana a los 11 mil 500 millones de pesos durante el periodo comprendido entre el 11 de junio y el 5 de julio.
Las cifras muestran que el Mundial sí produjo un movimiento económico considerable. Sin embargo, una derrama no equivale necesariamente a riqueza nueva por el mismo monto. Parte del gasto realizado por los habitantes locales pudo haberse trasladado desde otras actividades; algunos turistas habituales aplazaron sus visitas ante la expectativa de saturación y precios altos; mientras que una proporción de los ingresos salió de la economía local mediante comisiones, proveedores externos y plataformas internacionales.
Aquí aparece la primera aportación de la economía conductual. Las personas no asignamos nuestro dinero únicamente mediante cálculos racionales de precio y utilidad. También construimos cuentas mentales. Durante el torneo, muchos consumidores abrieron simbólicamente una “cuenta mundialista” que justificó gastos que normalmente considerarían excesivos: hospedaje, alimentos, transporte, mercancía oficial o entretenimiento.
A lo anterior se sumaron la identidad colectiva, la presión social y el miedo a perderse una experiencia única. Cuando miles de personas celebran simultáneamente, la decisión individual deja de depender exclusivamente del precio. Participar adquiere un valor emocional y social. Por ello, una tarifa que en condiciones normales habría parecido elevada pudo considerarse aceptable bajo la idea de que “un Mundial no ocurre todos los días”.
El comportamiento del sector hotelero es una muestra especialmente clara. Durante junio, la ocupación promedio en Guadalajara fue de 57 por ciento, por debajo del 63 por ciento registrado en el mismo mes de 2025. Al mismo tiempo, la tarifa promedio prácticamente se duplicó: pasó de mil 822 a aproximadamente 3 mil 400 pesos por noche. En días específicos de partido la ocupación alcanzó niveles considerablemente mayores, pero el impulso no se sostuvo durante todo el mes.
Por un lado, los hoteles respondieron a un incremento esperado de la demanda elevando precios. Por otro, las expectativas iniciales, que anticipaban niveles de ocupación superiores a 90 por ciento, funcionaron como un ancla para las decisiones empresariales. Cuando visitantes y negocios toman decisiones a partir de un escenario extraordinariamente optimista, existe el riesgo de que los precios terminen moderando la misma demanda que pretendían aprovechar.
En el Centro Histórico de Guadalajara, algunos establecimientos de alimentos, bebidas y venta de playeras reportaron incrementos de hasta 100 por ciento. En contraste, negocios de otros giros registraron reducciones de entre 25 y 30 por ciento debido a que sus clientes habituales evitaron la zona ante la percepción de tráfico, restricciones y saturación.
Esto significa que el Mundial no solamente creó consumo, sino que también lo redistribuyó. Parte del gasto se concentró en mercancías, entretenimiento y consumo inmediato, mientras disminuyó en establecimientos menos relacionados con el torneo. Incluso la elevada asistencia al Fan Fest no implicó necesariamente compras en todos los negocios cercanos: muchas personas acudieron exclusivamente a observar los partidos o participar en actividades gratuitas.
En el ámbito nacional ocurrió algo semejante. Los indicadores citados por Reuters mostraron que durante junio el gasto en entretenimiento aumentó 16.5 por ciento, mientras que el destinado a hoteles y restaurantes disminuyó 10.5 y 4.9 por ciento, respectivamente. Asimismo, Deloitte calculó que el flujo de viajeros relacionado con el torneo quedó aproximadamente 40 por ciento por debajo de sus estimaciones iniciales.
Lo anterior no niega el efecto económico del Mundial. Muestra que las multitudes visibles, los estadios llenos y los momentos de máxima actividad pueden conducir a una evaluación sesgada si se utilizan como evidencia de todo el periodo. En economía conductual, la facilidad con la que recordamos un acontecimiento llamativo puede llevarnos a sobreestimar su frecuencia o importancia. Un día con ocupación hotelera superior a 90 por ciento permanece más fácilmente en la memoria que varias jornadas con habitaciones disponibles.
La misma cautela debe aplicarse a la infraestructura. En Jalisco se realizaron inversiones por más de 12 mil millones de pesos en movilidad, accesos, espacios públicos y equipamiento urbano relacionado con la preparación del torneo. Entre las principales obras se encontraron la Línea 5 de electromovilidad, la rehabilitación de plazas del Centro Histórico y diversas intervenciones viales.
Comparar directamente esta inversión con la derrama turística sería metodológicamente incorrecto. La derrama constituye gasto bruto durante un periodo determinado, mientras que una parte importante de la infraestructura seguirá prestando servicios después del Mundial. Su rentabilidad deberá medirse a partir de los beneficios generados durante varios años: reducción de tiempos de traslado, mayor conectividad, uso del transporte público, atracción de eventos y recuperación de espacios urbanos.
Por ello, el verdadero impacto económico del Mundial no debería evaluarse únicamente mediante el número de visitantes o el dinero que circuló. Se requiere estimar cuánto de ese gasto fue adicional, cuánto sustituyó otras actividades, qué proporción permaneció en Jalisco, qué sectores lo recibieron, cuántos empleos fueron permanentes y qué beneficios seguirá produciendo la infraestructura construida.
El Mundial dejó un choque positivo de demanda, una promoción internacional difícil de reproducir y una demostración de capacidad logística. Pero también evidenció los límites de las expectativas excesivas, la concentración sectorial de los beneficios y el poder de los precios para desalentar parte de la demanda prevista.
El resultado en Jalisco fue positivo, concentrado y predominantemente temporal. El marcador definitivo dependerá de lo que ocurra después, si la infraestructura se aprovecha, si los visitantes regresan y si la experiencia adquirida se transforma en una política permanente de turismo, movilidad y atracción de eventos. La euforia puede llenar las calles durante algunas semanas; convertirla en desarrollo económico requiere decisiones mucho más racionales.
