Por Carlos A. Lara González
Dr en Derecho de la Cultura y Analista de la Comunicación y la Cultura
La empresa de intermediación Rappi anunció su llegada a la ciudad de Querétaro en su modalidad Turbo (un servicio de entregas de supermercado). Lo hizo de una manera muy ingeniosa, montándose en el histórico acueducto de la ciudad. Al ver el video promocional por las redes sociales, me surgieron dos preguntas. La primera, si la empresa pagó por el aprovechamiento digital de este bien cultural. No lo sabemos, pero lo sabremos pronto. La segunda, si debió pagar, y de eso va este artículo. De entrada, no creo que haya pagado porque no está considerado el pago de este aprovechamiento en la legislación vigente, creo que debería establecerse.
Primero, porque en este caso los publicistas de la empresa utilizaron la imagen de un bien cultural que es patrimonio cultural, no solo de México, sino de la humanidad desde 1996, reconocido por la Unesco como una obra maestra de ingeniería hidráulica del siglo XVIII. Es decir, tiene un registro, una catalogación y una declaratoria previa. La empresa lo emplea, además, no como fondo de una campaña, sino como el eje central de la misma, evidentemente por ser el emblema de la ciudad.
Lo hacen a través de una técnica de marketing digital conocida como “fake out of home”, orientada a atrapar la atención de los consumidores, en este caso de los cibernautas que son quienes replican exponencialmente estas creaciones en el ciberespacio. Hablamos de representaciones digitales de anuncios exteriores o, como bien señala la creadora de contenido, Macarena Riva, montajes digitales. Su propósito es generar conversación en diversas plataformas a través de la viralización del contenido.
Este novedoso modelo de publicidad fusiona software de edición de imágenes, modelado 3D y realidad aumentada, y es precisamente este punto el que debemos analizar. Alguien podría decir que este tipo de publicidad no está considerada, por ejemplo, en la Ley Federal de Derechos. No estoy diciendo que no pagaron, lo averiguaremos en el revuelto mar de la burocracia del Instituto Nacional de Antropología e Historia. He solicitado en dos ocasiones información relativa a este tema y no solo no me la han dado con los datos que les he brindado: nombre de las empresas, nombre de la campaña, elementos utilizados, fecha y nombre del solicitante. La respuesta es que mejor haga la solicitud a la unidad de enlace de la dependencia en el marco de la Ley de Transparencia.
Dejemos claro que el tema no es legal (de momento), sino moral. ¿Por qué de momento? Porque considero que las empresas deben pagar por el aprovechamiento digital de imágenes de bienes culturales, siempre que las autoridades que custodian o administran este patrimonio les autoricen su aprovechamiento, para eso existe ya un procedimiento normativo.
Alguien podría invocar aquí la libertad de panorama, pero ese límite al derecho de autor no aplica de la misma manera para los bienes que custodia el Estado. Tampoco cuando hay lucro de por medio, aunque este sea indirecto.
Haré un paralelismo con lo que ocurre en otros casos con empresas que sí pagan el aprovechamiento de efigies patrimoniales utilizadas en su publicidad. La Selección Mexicana, por ejemplo, paga lo establecido en la Ley Federal de Derechos por el uso de los diseños que imprime en sus camisetas, una vez que el INAH autoriza su aprovechamiento bajo la leyenda Autorizado por el Instituto Nacional de Antropología e Historia. Otra de ellas es Aeroméxico, no sólo por la utilización del Caballero Águila en su imagen corporativa, sino también por la artificación de su dreamliner 787-9 en el que plasmó la imagen de Quetzalcóatl, la serpiente emplumada. Y así, muchas empresas más.
¿Por qué no habrían de pagar las empresas que emplean software de edición de imágenes, modelado 3D y realidad aumentada, si los propósitos son los mismo, incluso con mejores resultados? Estas estrategias son más económicas, de mayor alcance y de mayor efectividad que la instalación de la publicidad física. Permite llegar a más gente de forma segmentada y generar incluso una conversación más eficaz de cara a la promoción y consumo de un bien o producto.
Se trata de pasar de la explotación al aprovechamiento. No basta ser empresas socialmente responsables, hay que ser también culturalmente responsables.
